?杨哲铭专栏:在Google眼里 hTC品牌值多少

发布时间:2017-10-07 06:46 文章来源:未知 阅读次数:

2017年09月27日12:37

杨哲铭/台北医学大学医务管理学系教授宏达电宣布与Google签署协议,Google将支付11亿美元收购参与Pixel手机设计的代工研发团队约2000人,及智慧财产权的非专属授权。先前外界频传宏达电将售予Google并退出品牌市场,但宏达电表示本交易仅限於出售代工团队跟智财授权,宏达电不会放弃品牌市场,交易所得资金将用於再造hTC品牌。有专家评论说台湾企业的品牌发展经常崩落在十到一百之间,从十到一百是指发展为跨国知名企业,品牌扩及全世界,产品世界市占率前三名;按照此定义,台湾有数家企业试图从十进入一百,都功亏一篑。姑且不论宏达电的世界品牌之路是否告终,这桩交易如果包含出售品牌,hTC这个品牌到底值多少钱?品牌的价值如何计算?在企业并购的过程中常常需要进行品牌监价,常用的方法有收入法、成本法、市场法等。这些都是财务分析的方法,但根据国际标准组织在2010年颁布的ISO10668标准,品牌监价还要包含法律分析及行为分析两大部分。所谓的行为分析就是要分析目标品牌对於所有利害关系人的行为有何影响,以hTC的并购案为例,Google可能要分析在美国安卓手机市场中,hTC即使不是销售量前几大,是否为消费者心目中照相功能最佳的手机?或者是不是特殊族群,如大学生,最喜欢购买的安卓手机品牌等等。2013年微软花了约72亿美元买下诺基亚的手机部门跟智财授权,两相比对,微软多花了60亿美元买品牌。也就是说,Lumia这个品牌对微软是重要的,但是hTC这个品牌对Google并不重要。Google自有的智慧型手机Pixel去年上市後,八个月卖了一百万台,虽然不是大不了的数字,还是有市场知名度。企业并购就像看对眼的情侣,虽说情人眼里出西施,但是对方还是有优点有缺点,hTC这个品牌对宏达电来说是金字招牌,无法割舍,对於Google而言却只是鸡肋,两者也算天作之合,不需要对监价的结果争执不休,可以成就这桩交易。经过这次交易,宏达电留下了品牌,有两种可能的意义,一是切割出来另找买家,二是要继续积极经营hTC这个品牌。如果是後者,相信国人都不乐见hTC不仅无法由十到一百,还由十归零。以品牌监价的角度来规划策略,宏达电更需要针对利害关系人的行为来创造品牌价值,在大数据的时代,分析利害关系人的行为可以创造市场的利基,以进一步扩展品牌价值的想像空间。【即时论坛徵稿】你对新闻是否有想法不吐不快?本报特辟《即时论坛》,欢迎读者投稿,对新闻时事表达意见。来稿请寄onlineopinions@appledaily.com.tw,一经录用,将发布在《苹果日报》即时新闻区,唯不付稿酬。请勿一稿两投,本报有删改权,当天未见报,请另行处理,不另退件或通知。

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